数据来自公开信息但拓普数据创始人程飞却没那么悲观，他认为除了2023年可以说是因为片子好，其他年份的片子都有好有坏，今年也是如此。

很多片子的票房可以更好，只是大家努力的方向不对。

话题片开错头

为今年暑期档打头阵的电影，不该是《酱园弄》。点燃进口片第一把火的电影，也不该是《侏罗纪世界：重生》。可以说，它俩的率先出现，消耗了暑期档的观影热情，导致后面的电影口碑越来越难做。

众所周知，当前观众的消费非常依赖口碑。电影的整体预售在下降，观望映后口碑的观众越来越多。观众的谨慎也是迫不得已，因为手上的钱在变少，票价却在涨。2019年暑期档平均票价35.3元，2023年为40.8元，2024年倒是没涨，但也没跌。

2019年，1000万人次左右的电影只能卖3个多亿。而现在，1000万人次左右的《水饺皇后》，却能卖4个多亿。

《酱园弄》这类映前热度高的电影，相当于是吸引了很多观众再一次放下戒备，愿意再盲目相信一次电影，结果却被“渣男”再“骗”了一次。

轰炸式、撒网式的大规模互联网营销时代已经过去了。“现在的营销还是老路子，炒作明星阵容、炒作IP。”程飞认为，映前要做精准的垂类营销，映后要跟随观众反馈做热点。

时光君也认为，《酱园弄》这类豪华明星阵容的电影，其实从前期创作阶段就埋下了口碑隐患。“撕番”、“撕戏份”的传闻闹得沸沸扬扬，甚至回炉重剪，场外因素干扰太多，内容创作很容易乱了方寸。

张艺谋近些年的品控能力比陈可辛高，但他一拍豪华明星阵容的电影，口碑也远逊色于其他作品。大导们演员组局，需谨慎啊，启用新人拍好故事，也未尝不可。

2023年暑期档，没有一部电影是靠明星起来的。《封神第一部》经历明星逃番事件，费翔被迫当了一番。电影映前采取了低调宣发，降低了观众的心理预期，然后通过马拉松式的路演，经历漫长的口碑发酵过程，才慢慢磨到26亿的票房。

王宝强导演的《八角笼中》点映了18天，票房始终没起来。直到上映后，电影外的拍片话题发酵，比如王宝强资助凉山孩子，陈思诚与王宝强的友情等话题，助力票房渐渐起来。

《消失的她》《孤注一掷》是因为踩中了东南亚旅游恐慌的风口，并且影片质量是符合多数观众预期。今年暑期档热点事件是抗战80周年纪念日，相应题材的片子有《南京照相馆》《东极岛》以及《731》。

但凡今年暑期打头阵的电影，换成它们中的一个，比如既有话题、又符合预期的《南京照相馆》，暑期档上半场的片子，可能不至于这么难卖。

口碑片缺推手

正常来说，看到一部片子票房起势或者逆跌，“懂事”的片方肯定要追加一波宣传预算。但今年很多口碑片背后，都缺那么一个“懂事的片方”，尤其是佛到没谱的好莱坞大厂。

《F1：狂飙飞车》上映27天，有26天票房占比超过了排片占比，上周六还以1.8%的排片拿下了1500万的票房。《F1》的题材和质量，换个支棱点的片方，票房大概早就迈过5亿门槛了。

这是难得一部中国与海外口碑超过北美本土的电影，海外票房占比近七成。总说疫情后好莱坞电影“圈地自嗨”，全球观众不爱看好莱坞电影了。可实际情况是，好不容易出现一部全球观众爱看的，好莱坞却不当回事，押错宝后，随机应变的能力是一点也看不到。

观众看口碑消费，并不是说什么都要靠观众。电影观众又不流量粉丝，把扩散口碑、打电话叫影院排片的活儿全干了。

有了真实的好口碑出来，你得为想看的观众创造好的观影条件。如果附近影院一个排片都没有，难不成还要观众跋山涉水地为票房做贡献啊。

不是把一个片子扔进市场，它的口碑就会产生滚雪球效应。如果一开始就吸引错圈层，后面是要做更多努力来吸引新的圈层。

2023年暑期档，一开始谁也没想到《封神第一部》受众是女性观众。

猫眼营销人员捕捉到这一趋势后，积极跟随女性观众的话题趋势，对“封神质子团”、妲己“哈基米”、费翔“商务殷语”等话题跟进热点营销，才使得电影找到了真正的圈层受众，实现了票房的节节攀升。

眼下，《长安的荔枝》的票房爬升显得吃力，可能也因为一开始没有找到真正的圈层扩散口碑。

电影在各平台海报slogan从主打社畜换到了主打亲子观众，一方面是在模仿《长安三万里》slogan，想要吸引暑期档主力观众。另一方面估计是发觉想看用户数据里，40岁以上人群占比高达30%，于是转变策略，号召他们带孩观看。

而当下“口碑动画片们”《罗小黑战记》与《浪浪山小妖怪》则需要号召更多大人看，摆脱它们给人的低幼印象。能不能突破圈层，票房更上一层楼，全看背后推手们如何努力了。

及格片该逃离

好些观众为《花漾少女杀人事件》的票房叫冤，认为它的票房不该如此，目前仅收一千八百万。

这类电影属于及格线上，说不上哪里顶好，也说不上哪里特坏，它是有一定自己受众的，更适合去个竞争压力小的档期。《恶意》也是如此，它在网暴题材里算拍得不错的了，但暑期档，未必是一个好时机。

今年暑期档因为缺重磅片，可能会给片方一种“我能行”的错觉，但实际上不是谁都行。在新片选择很多的暑期档，观众想看的是比别人好的“尖子生”，没必要去看一部口碑一般的及格片。而在没什么选择的冷档期，这种选择是有可能的。

五月的时候，《水饺皇后》相当于是“独霸”整月的档期。五一之后，每天还有近20%的排片，每天卖个几百万到一千多万的票房，硬是磨到了4亿多的票房。

暑期档的电影，生命周期太短了。《恶意》上映两周后，排片骤减到5.7%。《花漾少女杀人事件》首日就只有7%排片，次日减半。

它们如果暑期前，或者暑期后上，可能票房状况都比现在好一点。你看《F1：狂飙飞车》口碑这么好，影院也没给更多排片。因为暑期的片子太多了，加上新片扎堆点映、老片重映、影展电影，影院根本排不过来。

影院与观众之间，是有信息差的，没办法感知周围每一个潜在购票用户的需求，只能根据实际购票用户做排片调整。很多时候，观众是因为排片不好，打消了看某部电影的念头。

改档潮后，七月新片拥挤不堪，八月却有些空荡荡。暑期下半场，很多电影或许还有一定生存空间，亡羊补牢为时不晚。比如调低发行价，真正给观众价格上的优惠。如果为某部电影票很便宜，咱的要求自然也会低一点。

再比如找到自己的垂类受众，别想一口吃个胖子。程飞认为，现在适合做垂类营销的平台，宣发预算投入都比较少，因为这类平台不起量。

无论是映前、映后，精准都比流量重要。某个用户发了一个真实的好口碑贴，吸引了几十的点赞，都比去做大投流，吸引上万的非电影受众好。因为前者是正向的购票转换，后者可能是负向的口碑转换。

别再用旧宣发路子伤害中国电影本就不富裕的口碑了。观众想要的也不多，用适合自己消费水平的票价，看一个适合自己看的电影。